En 2017, plus de 11 millions de touristes ont visité le Maroc. Attirés par les atouts naturels et la diversité culturelle du pays, ces touristes voyagent aux fonds de l'histoire et de la civilisation marocaine à travers la gastronomie, les sites historiques, les musés, l'architecture, les couleurs et les odeurs, engageant un véritable dialogue interculturel cultivé par les valeurs, le savoir-faire et le mode de vie marocains.
Le rôle du tourisme dans la promotion du Soft-power
Le Soft-power est un capital immatériel s'appuyant sur la culture, les valeurs politiques, la diplomatie et les politiques étrangères. Il consiste à influencer, d'une manière subtile, le public international : l'amener à accepter, imiter et aspirer tacitement aux valeurs, aux croyances et aux orientations du pays. Ceci dit, il s'agit d'un "pouvoir doux" qui stimule empathie et séduction dans une logique de compétition géopolitique.
En ce sens, le tourisme constitue un excellent instrument de Soft-power, en tant que plateforme de projection à l'international, non seulement pour le "Maroc" en tant que marque touristique, mais aussi en tant que culture, société, identité et système de valeurs.
Tourisme : les leviers du Soft-power
En effet, il existe au moins trois façons d'approcher la relation entre activité touristique et Soft-power :
- L'empathie : les touristes développeront une compréhension plus approfondie de la destination, ainsi qu'une familiarité avec ses attributs identitaires ; ce qui conduit souvent à une plus grande empathie envers le pays.
- Le branding : les acteurs publics et privés œuvrant pour la promotion de la marque "Maroc" propagent une image attrayante du pays dans le monde. La stratégie de marque de la destination devient alors une tactique efficace de Soft-power.
- Le tourisme émetteur : le touriste est souvent perçu comme ambassadeur de son pays d'origine. L'échange de flux touristiques peut renforcer ou atténuer l'empathie existant entre les différentes population.
Ainsi, le tourisme expose les audiences mondiales aux sources de Soft-power : les attractions culturelles et historiques, l'artisanat, la gastronomie traditionnelle.. suscitant engagement et sympathie chez le touriste. Néanmoins, le tourisme ne peut contribuer positivement au Soft-power que lorsque l'expérience touristique offerte par le pays est fluide, sécurisée et agréable.
Une influence à deux sens
Le tourisme constitue un excellent canal de communication entre les différents peuples. L'échange né de la rencontre interculturelle résultant de l'activité touristique accentuera, sans doute, la perméabilité du Maroc à une pénétration des valeurs universelles, renforcera la tolérance de sa population en leur permettant de découvrir d'autres cultures et modes de vie.