Tant rémunératrice que critique, l’organisation d’un événement nécessite une vision commune et une action synergique des différents intervenants.
A l’instar du service, l’événementiel revêt le caractère de « simultanéité » de production et de consommation. Ceci dit, que vous soyez propriétaire de votre événement ou simple prestataire, la planification événementielle doit suivre un schéma rationnel prenant en compte toutes les variables et risques éventuels.
Dans cet article, nous vous présenterons les étapes de la planification événementielle sous l’angle marketing.
Etablir un plan marketing pour l’événement
Quels sont les différents publics de l’événement ? Que doit-il leur proposer ? À quel prix ? Quel type d’événement choisir et pour quels objectifs ?
Ces interrogations sont inéluctables en amont de la planification d’un événement. Pour y répondre, il convient de mettre en place un plan marketing suivant le raisonnement présenté ci-après.
1. Segmentation et ciblage
Sur le plan stratégique, la première étape consiste à segmenter l’audience en publics homogènes en termes d’attentes : co-producteurs, partenaires, invités, participants, exposants, prestataires, médias, etc.
Le ciblage de chaque public obéit à différents processus. Ainsi, en se basant sur votre réseau ou sur les services d’une agence spécialisée, vous devez mettre en place une stratégie de ciblage qui prévoit :
Les différents publics visés ;
Les canaux de ciblage : exploitation de bases de données, ciblage digital, publicité… ;
Les campagnes de remarketing/relance ;
La valeur proposée à chaque segment : par exemple, les partenaires seront intéressés par la visibilité, les invités par le networking, les exposants par les opportunités d’affaires, etc.
Les outils d’évaluation de la stratégie de ciblage.
Ainsi, afin de mettre en avant la valeur de l’événement, il est essentiel de le doter d’un positionnement pertinent et différencié.
2. Le positionnement
Positionner votre événement, c’est le distinguer des autres en lui donnant une identité unique. La cristallisation de ce positionnement passera par une réflexion sur la vision, la mission et les objectifs de l’événement.
La vision: La vision est une représentation qui doit refléter, de manière stimulante mais réaliste, l’avenir (d’un marché/d’une communauté/d’une industrie, etc.) que l’événement aurait contribué à améliorer. C’est l’idéal auquel l’on aspire à travers l’organisation d’un événement.
La mission: Il s’agit de la raison d’être de l’événement. L’identification de la mission permettra aux intervenants (invités, prestataires, médias..) de comprendre leurs rôles au cours de l’événement et d’y prendre part de manière pertinente.
Les objectifs: Ils doivent être présentés de manière détaillée, chiffrée et budgétisée afin de permettre une évaluation objective de l’événement, basée sur le taux d’atteinte de ses objectifs initiaux.
Ces axes serviront d’arguments pour illustrer l’intérêt de l’événement auprès de partenaires, clients ou sponsors. Ainsi, il est important de les définir et de les formuler de manière réfléchie.
3. Le contenu de l’événement
Afin d’assurer la pertinence de la programmation, il est important d’étudier, en amont, les besoins des différents publics de l’événement. Le contenu de ce dernier doit porter sur les problématiques et les activités susceptibles d’intéresser vos publics, tout en prenant en considération l’offre des manifestations concurrentes.
Sur le plan pratique, il faut définir la répartition dans le temps et l’espace des activités principales et en marge de l’événement, ainsi que :
Les types d’activités : conférences, expositions, soirées, spectacles, dîners ..
Les acteurs clés de chaque activités : intervenants, conférenciers, prestataires, agents de sécurité..
Les espaces adaptés selon la nature de l’activité : espace ouvert/salle, restaurants...
4. La tarification
En fonction de ses objectifs, l’organisateur peut prévoir un accès gratuit, réservé aux invités ou payant pour la totalité ou une partie des activités. Dans le dernier cas, la tarification doit répondre à un certain nombre de contraintes, notamment :
Le coût de production : les charges induites par la mise en place de l’événement.
Le modèle économique, ou la manière avec laquelle l’événement sera financé (location d’espaces d’expositions, vente de billets, sponsoring, par l’organisateur lui-même, etc.) ;
L’objectif : s’il s’agit de réaliser un profit à travers l’événement ou d’en faire un outil promotionnel ;
La politique de prix, qui se décline en 2 catégories majeurs :
Pénétration : pratiquer un prix réduit ou symbolique afin de maximiser l’audience.
L’écrémage : politique de prix élevé permettant de réaliser d’importantes marges et de bénéficier d’une image élitiste.
Le plan de fidélisation : l’organisation d’un événement est une excellente occasion d’accorder des privilèges/réduction de prix aux clients fidèles de l’entreprise.
Le pricing différencié : définir différents prix en fonctions des publics et des variations de la demande.
Le prix psychologique : le prix que les participants potentiels sont prêts à payer pour assister à l’événement.
5. La communication
L’usage de technologie et d’applications mobiles, la consommation de contenus, les centres d’intérêt et les habitudes de consommation diffèrent en fonction de la tranche d’âge, du sexe, de la catégorie socioprofessionnelle et d’autres facteurs socio-démographiques.
Ainsi, il est important de choisir soigneusement les canaux de communication traditionnels, numériques ou une combinaison des deux afin d’atteindre les publics visés.
Outils traditionnels de communication
Publicité audiovisuelle (télévision, radio) ;
Affichage extérieur ;
Relations publiques ;
Conférences, salons..;
Médias écrits (magazines et journaux) ;
Etc.
Outils numériques
Publicité et publications sponsorisées sur les médias sociaux ;
Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche ;
Community management ;
Mobilisation d’influenceurs ;
Affiliation ;
Etc.
En conclusion..
La fonction marketing intervient d’une manière transversale dans la planification et l’organisation d’un événement, sans se limiter dans l’espace-temps de ce dernier.
En effet, l’événement constitue, en soi, un excellent instrument de marketing expérientiel qui assure, en outre, d’amples retombées communicationnelles et médiatiques. Ainsi, de par son coût généralement important, il est crucial d’intensifier et d’inscrire dans la durée le rayonnement de l’événement en mettant en place une stratégie marketing solide et perspicace.