La notion de la culture client constitue souvent un élément de positionnement que les marques touristiques revendiquent et mettent en avant. Cependant, traduire cette orientation en une culture d’entreprise ancrée et transversale nécessite un effort managérial soutenu. Dans quel contexte ce concept a-t-il émergé ? Et quel est le rôle d’un manager dans la diffusion d’une culture interne axée sur la satisfaction client ? C’est ce que nous détaillerons dans cet article.
La culture client, contexte et intérêt
La culture client désigne l’ensemble des croyances et valeurs communes des collaborateurs d’une entreprise, qui font que leurs efforts soient axés sur la compréhension des besoins du client et sur sa satisfaction.
Le concept s’inscrit dans une nouvelle approche des phénomènes de consommation désormais perçus comme “expériences”.
Ce changement de perception reflète une augmentation du niveau d’exigence de la nouvelle génération de consommateurs. Surinformés et organisés en communautés virtuelles, ces e-touristes ont su tourner le rapport de force à leur faveur, en se servant des nouveaux pouvoirs que la technologie leur offre (recommandation, notation, avis, etc.).
En effet, une étude réalisée par The Economist Intelligence Unit1 a démontré que la qualité de l’expérience client constitue désormais un avantage compétitif pour les entreprises. Selon cette analyse, 59% d’entreprises ayant investi en priorité dans l’amélioration de l’expérience client ont enregistré des niveaux de croissance nettement supérieurs à ceux de leurs concurrents.
Toutefois, afin d’assurer la meilleure expérience à leurs hôtes, les entreprises de l’industrie de l'accueil se trouvent face à un défi managérial : celui de réinventer leurs stratégies RH afin d’instaurer une culture client perceptible à tous les niveaux du service.
4 conseils pour faire de l'orientation client un pilier de la culture d’entreprise
Le développement d’une culture d’entreprise est un processus complexe qui implique plusieurs éléments, notamment l’image de marque, les valeurs de l’entreprise, la tenue vestimentaire, les rites ou encore les comportements diffusés et perpétrés (de manière consciente ou inconsciente) à travers le groupe social appartenant à cette dernière. Afin que la culture de votre entreprise soit favorable à ses orientations stratégiques, nous vous conseillons de prendre en compte, en tant que manager, les 4 mesures suivantes :
Impliquez l’ensemble de vos collaborateurs
Il ne suffit pas de désigner un CXM (Customer Experience Manager), ou d’assigner cette fonction au département marketing, mais il est important que l’ensemble des collaborateurs incarnent cette culture en prenant une attitude respectueuse et bienveillante envers les clients, et en participant activement à la remontée d’information concernant la satisfaction client.
Traduisez l’orientation client en normes
Afin d’ancrer la culture client dans une entreprise, il est essentiel d’inclure des normes pertinentes dans les descriptions de travail, comme dans l’évaluation et la récompense des employés. Ainsi, l’engagement de ces derniers à concrétiser l’orientation client doit être pris en compte dans les augmentations de salaires, les décisions de promotion et l’attribution des incentives.
Formez et entraînez !
La culture client est également développée à travers la formation : des employés qui comprennent et s’approprient les valeurs de l'entreprise se transforment en défenseurs et prescripteurs de sa propre culture. Ainsi, la mission du manager est d'assurer la formation des nouvelles recrues, ainsi que la formation régulière des collaborateurs aux normes et politiques de l’entreprise.
Donnez l’exemple !
La plupart des éléments d'une culture d'entreprise sont définis au sommet. En tant que manager, votre rôle est de personnifier cette culture. Votre posture managériale, vos propos et actions doivent projeter votre sensibilité à la satisfaction client, votre proximité et sens de l’écoute ; plus important : votre capacité à nouer et pérenniser une relation humaine avec les clients.