La politique de prix en marketing mix est une variable importante dans la rentabilité et l'accroissement du CA de n’importe quelle entreprise. Dans le domaine des services, un service non consommé ou non vendu est considéré perdu. De ce fait, la notion de Yield management a été inventé afin de valoriser la variable prix du marketing-mix en période de forte demande.
Qu'est-ce que le Yield Management ?
Le Yield Management est un concept marketing qui repose sur une tarification et des offres flexibles, aussi appelé la tarification en temps réel ou la gestion du rendement. Initié par les compagnies aériennes dans les années 80, il est maintenant adopté par plus d’entreprises dans le secteur tertiaire (transport en commun, restaurants, et hôtels…). Il consiste à augmenter le prix du service lorsque la demande est importante, et vice versa.
Comment ça marche et quels sont ses atouts et limites ?
L’augmentation et la diminution des prix ne se fait pas de façon aléatoire, mais après l’analyse et le suivi de nombreuses variables en temps réel, soit par un algorithme et/ou un salarié, telles que le nombre de réservations, la saison de l’année, les événements marquants…
- Le yield management a des avantages pour l’entreprise et pour le consommateur
- Il optimise le chiffre d’affaires par l’augmentation du taux de remplissage ;
- Il aide dans la prise des décisions de la politique commerciale de l’entreprise ;
- Il assure la vente du BON service, au BON client, au BON moment et au BON prix.
- Il permet au consommateur d’avoir un prix adapté à sa situation.
- Il rend le service accessible à un segment plus large de clients.
Malgré tous ces avantages, la tarification flexible peut avoir également des limites à savoir :
- La mise en place d’une technique de yield management efficace engendre des coûts très importants.
- Après cette mise en place, il faut attendre longtemps avant d’obtenir des prévisions assez fiables.
- Les clients sont de plus en plus habitués à ce genre de système et l’utilisent à leur avantage (en réservant des chambres à des horaires où la demande est faible par exemple).
- Il peut nuire à l’image de marque de l’hôtel en créant un sentiment d’injustice chez les clients.
Le Yield Management en hôtellerie
Dans le secteur hôtelier : « une chambre qui n’est pas vendue un soir est définitivement perdue ». C’est un produit périssable. En termes de gestion d’un hôtel, on observe aujourd’hui deux stratégies commerciales distinctes:
- Une stratégie quantitative : favoriser le remplissage de l’hôtel, c’est-à-dire faire varier le prix des chambres à la baisse pour s’assurer d’en vendre un maximum ;
- Une stratégie qualitative : privilégier le maintien de son prix moyen par chambre. En conservant le prix moyen au plus haut, les hôteliers s’assurent une meilleure recette par client.
Le Yield Management en hôtellerie a pour objectif de trouver l’équilibre entre ces deux stratégies commerciales.
Les comportements des clients face au Yield management
Les scénarios entre l’hôtel et ses clients à l'égard des prix sont les suivants :
L’hôtel fixe la date et le client fixe le prix
Les clients qui veulent partir en vacances pendant une certaine période essaient d'économiser sur les prix du transport et de l'hébergement afin de pouvoir dépenser davantage pour les loisirs et les activités.
Ainsi, les clients de loisirs, contrairement aux clients professionnels, sont plus sensibles au prix et essaieront d'obtenir la meilleure affaire possible. Ces clients réservent généralement longtemps à l'avance.
Ce type de client permet à un hôtel d'assurer la vente des chambres dans une optique quantitative c-à-d baisser le prix des chambres pour augmenter le taux d’occupation.
L’hôtel fixe le prix et le client fixe la date
Pour les clients davantage business la sensibilité au prix est inférieure, qui compte est la disponibilité à des dates précises. Bien souvent, ce sont des clients de dernière minute. Dans ce cas, en tant qu’hôtelier et dans le cadre du Yield Management, vous pouvez vous permettre de faire varier à la hausse vos tarifs.
4 stratégies d’or du Yield Management hôtelier
Le booking limit
Un passage automatique au prix supérieur à partir d’un certain nombre de réservations dans un même hôtel.
Day limit
Un passage automatique au prix supérieur à partir d’une certaine date de réservation. Plus la date de séjour se rapproche et plus les prix augmentent.
Close limit
Une combinaison des 2 stratégies précédentes, c-à-d programmer les tarifs de manière à cumuler les deux augmentations automatiques des prix pour rester en cohérence avec la demande.
Up-selling et cross-selling
- L’upselling, une technique qui vise à vendre des suppléments sur les réservations, en encourageant les clients à opter pour des services de qualité supérieure ou des tarifs plus élevés.
- Le cross-selling comprend tout produit ou service accessoire vendu en supplément au client.
Au final, la gestion du rendement peut être très bénéfique pour les organisations, les clients et les employés, à condition que l’entreprise adopte un modèle qui intègre dans sa formulation les points de vue de toutes ses parties prenantes.
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